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围攻美团的大军 只有小红书掉队了

Time:2022年07月10日 Read:59 评论:0 作者:衣琳品牌女装折扣

错失良机,小红书开始创造机会

当内容社区们纷纷盯上美团,持续加码本地生活业务时,小红书也出现了新动静。

近日,小红书在平台内发起了“街巷小店改造计划”,或可视作其布局本地生活的最新动作。该计划鼓励用户“发笔记分享和你有故事的小店”,平台会联合社区创作者对其中的一些小店进行改造。

计划中涉及的小店主要是小食铺、杂货铺、小书屋、理发店等,都具有浓厚的生活气息。如果点进活动页面用户们分享的笔记,会发现其中大多小店都带有具体位置和POI,似乎小红书想通过这种方式打造出一批新的“网红店”。

过去几年里,由小红书捧红的网红店可谓数不胜数。在小红书上,用户几乎总能找到几个当地的“必打卡”网红店。这些笔记里也同样是包含了店铺的具体位置和亮点,只不过很难看到“团购套餐”之类的链接。

现如今,曾经爆火的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等网红品牌都已不复当初万人空巷的排队盛况。随着时间推移,只靠装修环境的网红店基本很难再有回头客。而即便有爆款产品,也会有其他商家推出价格更低的平替产品,这就使得网红店逐渐失去了人们的兴趣。

当初网红店最火的时候,小红书只是充当内容传播的平台,并未利用好流量优势向本地生活业务拓展。错过了风口以后,现在小红书积极鼓励用户发现有成为网红店潜力的店铺,不禁让人猜测,它想在未来正式进军本地生活业务时掌握更多主动权。

2021年开始,小红书也上线了一些与本地生活相关的功能。比如增加门店POI、酒店、民宿预订等功能,但也都仅限于内容分享,并没有太多商业化的痕迹。

如今看来,小红书在本地生活上较为明显的动作就是频繁发起的活动了。除了小店改造计划以外,小红书最近还发起过推荐餐厅、咖啡馆、小酒馆和民宿等的活动。在这些活动的相关话题之下,不乏一些商家的推广笔记,其中的图片都带有预订链接,用户可以跳转到小程序下单。

尽管如此,小红书对于本地生活探索的每一步都显得谨小慎微。随着抖音、快手这两个新晋内容社区都开始布局本地生活业务,天然具备种草优势的小红书却仿佛投鼠忌器,迟迟未见大动作。

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巨头纷纷加码本地生活

根据艾瑞咨询数据,从2014年到2018年,我国本地生活服务的市场规模以年复合增长率41.3% 的速度在不断扩大,预计2024年将突破2.8万亿元,而如今生活服务的线上渗透率仅有12.7%。

如此巨大的市场潜力,自然让不少巨头心动。从2018年开始,抖音就尝试了布局本地生活业务。那时候抖音更多借助的还是第三方平台,或者是为商家在“企业号”上开设团购功能,但都反响平平。

直到2020年10月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。此后,抖音通过地推的方式,不断招揽本地商家入驻抖音,获得了一定的商家数量基础。

2021年,抖音在首页上添加了团购入口。为了增加本地生活业务的流量,抖音对入驻的商家们都进行了流量和补贴扶持。因而有些团购套餐设置的价格,甚至比美团还要便宜一些。到了今年6月,抖音正式对本地生活商家抽佣,这也代表着抖音在本地生活市场的地位初步稳固。

另一边的快手同样有着入局本地生活的想法,2021年底,快手宣布与美团达成互联互通战略合作。此后,快手平台内上线了美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示,并且可以进行线上交易和售后服务。

同样是在2021年,美团的老对手阿里,终于不堪忍受常年低美团一头的局面。7月,阿里宣布旗下飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块,由高德集团董事长俞永福统一管理,力图重新挽回在本地生活业务的市场地位。

更有甚者,抖音和京东还相继传出了要进军外卖业务的消息,整个本地生活市场都被巨头们觊觎着。平台们之所以如此急于瓜分本地生活的蛋糕,很大程度上是因为线上流量变现难,O2O模式的本地生活业务则可以为线上线下打通渠道,实现流量的快速变现。

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慢悠悠的小红书,还在解决问题

反观小红书这里,眼看本地生活市场风起云涌,却显得一点也不着急。即便是添加了一些跟本地生活相关的功能,但也更多是为平台上的内容创作者提供便利,目前还未有商业化迹象。之所以会出现这种情况,大概有三方面的原因。

首先,小红书对自身的定位仍然很模糊。2017年,小红书的创始人瞿芳曾直言:“小红书不是电商,而是一个游乐场。”意思是小红书还是以内容社区为根基。为保护平台内容真实性,小红书还多次打击虚假种草,并封禁了大批账户。

但小红书又难以放弃变现的机会,于是在平台里上线了自营商城,还要求投放广告的商家必须通过官方渠道“蒲公英平台”跟KOC进行合作。对于商业化的暧昧态度,导致小红书在本地生活变现问题上也拿不定主意。

其次,“滤镜”是小红书开展本地生活业务最大的拦路虎。2021年,小红书照片加滤镜前后对比图引发热议。诸如“粉色沙滩”“天空阶梯”“海边小屋”等网红场景,在其他用户去当地打卡后都是大失所望。强烈的落差感让用户对小红书上的“必打卡点”逐渐失去信任。

事件发酵后,小红书官方也下场回应,反对过度美化,提倡“真诚分享”。但用户对于小红书网红店铺和景点的怀疑,就不是那么好消除的了。如果小红书想要发展本地生活业务,就必须尽力消除“滤镜事件”的负面影响。

最后,小红书本身的机制其实也没有那么适合本地生活。诚然,用户之间的相互分享很容易让人“种草”某个线下店。但小红书的推荐机制对于商家来说却并不友好。相比抖音快手的达人推荐机制,小红书的内容分发更偏向于“去中心化”。也就是说内容才是首要的,头部KOC得到的曝光不一定比普通用户多很多。

如此一来,商家在抖快请一大帮达人帮忙打广告的模式就行不通了。小红书上的广告矩阵收益率要低上不少,而且对于做本地生活的小商家来说,是否有足够的资金进行投放也是一个问题。

此外,小红书对于用户来说,更像是一个工具。在抖快这些短视频平台上,本地生活奏效的逻辑是“用视频让用户产生兴趣”。而在小红书上,用户更多是将之作为一本“工具书”,在需要的时候进行检索。

比如用户想找当地美食,可能就会去知乎或者小红书上搜索关键词,希望得到推荐。这种模式属于长期性质,即使商家进行了投放,也很难在短期内看到效果。并且,想要让投放的内容精准覆盖大部分用户的搜索方向,这也绝不是一件容易的事。

定位、用户信任、机制,这三个难题始终阻碍着小红书真正开展本地生活业务。如今小红书已经开始整治平台内的各种乱象,以挽回高质量内容和用户信任。对于小红书来说,本地生活进展缓慢是长期问题堆积的产物,只有先“清理门户”,才能继续拓宽平台的业务边界。


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